Tercihleri keşfetti dünyayı fethetti

FİKRET ÇENGEL Riyad

Yıldız Holding’in 1974 yılında 200 bin dolarlık ihracatla başlayan yolculuğu, bugün 14 milyar lira satış gelirine ulaştı. O dönem sadece Türkiye pazarında yer alan ve bazı yabancı markalara fason üretim gerçekleştiren Ülker, 14 ülkede fabrikası olan ve 130 ülkeye doğrudan satış bir yapıya ulaştı. Godiva ve United Biscuits gibi iki dünya markasını da bünyesine alan Ülker, ‘Pladis’ markasıyla atıştırmalık alanda dünyanın 4. büyük ismi oldu. Geçtiğimiz hafta, Ülker’in dünya markası olma yolundaki ilk mihenk taşı olan Arabistan’da, işin sırrını aktardı Murat Ülker; “Biraz cesaret, sabır, dikkat, takip ve en önemlisi empati... Ülker, bugün burada olmamızın nedeni, global yolculuğumuz buradan başladı” dedi ve ekledi: Bu topraklar bize bereketli geldi.
ANAHTAR ‘GOYA’
Ülker’in bugün bir dünya markası hâline gelmesinin 3 sırrını aktaran Murat Ülker, sözlerine şöyle devam etti: Empati kurmak, zamanında ürün tedariki ve rafları takip etmek. Bunlar bizim temel ilkelerimiz oldu. Geriye dönüp baktığımda en önemli şeyin, pazarı iyi anlamak olduğunu düşünüyorum. Yani tüketiciye yakın olmak, onun alışkanlıklarını bilmek, raflara hâkim olmak, rekabeti iyi analiz etmek, doğru fiyat stratejileri izlemek, distribütör ve tedarik zincirini iyi kurgulamak. Bu empatiyi nasıl ki ortaklarla, hissedarlarla kuruyorsak, tüketici ile de kurmak lazım. Ürünümüzü kim tüketiyor? Nasıl yaşıyor? Neden hoşlanıyor? Bunu bulmamız lazım. Bu araştırmayı zaten uzmanlara yaptırıyoruz ama bizzat benim de görmem lazım. O yüzden GOYA (Gez, Oturma, Yeter, Artık) yapıyorum. Mesela Suudi Arabistan’da Çokoprens çok satılır, buna rağmen Ülker Çikolatalı Gofret satılmaz. Çünkü sıcak memleket. Çokoprens’in çikolatası içinde olduğundan, bulaşmadan yeme imkânı var. Çikolatalı Gofret’in ise çikolatası, tümüyle ambalaja bulaşıyor, sıcaktan. Bir tek çikolatası sıyrılmış, çıplak gofret kalıyor elde!..

RAKİBİMİZDİ, BİZİM OLDU
Suudi Arabistan yolculuğunun ilk yıllarında pazara hâkim olan United Biscuits’e karşı rekabet ettiklerini ancak bu markanın şimdi Godiva ile birlikte Yıldız Holding bünyesinde olduğunu hatırlatan Murat Ülker, bu topraklardaki ilk fabrika kurma hikâyesini şöyle aktardı: 2000 senesinde bir yatırımcı burada bir yağ fabrikası kurmuş önce. Sonra çikolataya dönmüş ama başarılı olamamış. O sırada ben de kayınvalidem ve kayınpederimi hacca götürmüştüm. Umre ve hac arasında Cidde’ye gittim. Bir günde pazarlığı bitirip fabrikayı aldım. Dünyada 3 yerde bisküvi pazarında bir numarayız; Türkiye, İngiltere ve Suudi Arabistan.

Toplumların farklı farklı ‘emoji’si var

Bir ürünün satılması için tüketici alışkanlıklarının çok iyi anlaşılması gerektiğinin altını çizen Murat Ülker, bugün 130 ülkeye satış yapan bir marka olarak tüm kültürlere hâkim olduklarını çizdi. Bu yapının her bölgeye göre farklılık gösterdiğini belirten Ülker “Kimi güler yüzden hoşlanır, kiminde daha mesafeli bir ilişki gerekir. Amerikalılarda güler yüz şarttır. İlla ki bir samimi ‘emoji’ isterler. İspanya’da, Türkiye’de ise asık surat muteberdir. Her kültürün bir farklılığı var mutlaka... Mesela Türkler, İtalyan ve Araplarla toplantılar pek uzun olur. Çünkü üçü de pazarlıkçıdır. Bazen sadece pazarlık etmek için bile pazarlık ederler ama bunlarla toplantı eğlencelidir. Suskun ve biraz da sıkıcı olmakla birlikte en kısa toplantı ise Japonlarladır. Arapçada en çok duyduğum kelime ‘egullek’, yani ‘anlatayım sana’ manasına geliyor. Anlattığını mutlaka dinleyeceksin ki, yakınlaşma olabilsin” diyor.